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小米股價“腰斬”:轉型之路困境重重 搶灘未來

2019-06-06 17:54 作者:文 | 公關之家 方韻 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

引言: 小米或陷入樂視曾經的困境之中,但是其實資本不必為小米“腰斬”的股價過度焦慮。5G和物聯網的戰役即將打響,鹿死誰手還未可知。

一年前,雷軍曾高喊:“讓上市首日買入小米股票的投資人賺一倍。”

現在,小米離這個目標還有四倍。在雷軍的宣傳之下,小米確實成了年輕人的第一只股票,但也成為了年輕人第一只被套牢的股票。

相比于剛上市時的高光時刻,小米現在確實陷入了難以避免的“中年危機”。

6月4日,小米股價暴跌攀上了熱搜,引發股民哀嚎。根據數據統計,2019年6月3日,小米股價跌超6%以上,午盤報8.92港元,創下歷史新低。目前小米股價已經下跌接近50%,接近腰斬,市值蒸發超過247億美元。

根據小米財報,2019年Q1,小米集團總收入人民幣438億元,同比增長27.2%,超出市場預期。但值得關注的是,小米2019年Q1的營收雖高出市場預期,卻為上市以來最低,遠遠低于2018年Q3的508億元的總營收,環比增速-1.5%。

與之相對的是,小米手機的出貨量也在一路下降。根據市場調研機構Canalys的報告,2019年Q1小米手機廠出貨量為1050萬部,同比下滑13%,市場份額從13.3%下降到了11.9%。

為何小米股價不斷“打折”?小米在轉型之路又面臨著怎樣的困境?在產業生態的迅速擴張之下,小米或陷入樂視曾經的困境。

小米股價“腰斬”:轉型之路困境重重 搶灘未來

一、“標簽”困局:成也“性價比”,敗也“性價比”

小米手機“性價比”的標簽曾經幫助小米迅速占領市場,在智能手機剛剛興起的風口收割一波人口紅利。但是在智能手機的市場已經到達天花板,消費者對于手機的需求由“購機”變成“換機”時,小米的“性價比”標簽已經無法滿足消費者逐漸升級的消費需求。

“手機公司”、“性價比”這兩張標簽曾經幫助小米迅速搶占用戶心智,但是現在這些標簽卻成了小米轉型道路上的阻礙。與其說小米面臨的問題是小米本身發展勢能不足、定位錯誤,不如說這是一個市場問題。

小米在轉型之路上面臨著雙重市場困境:一是已經飽和的智能手機市場,二是不斷升級的手機消費。

根據市場研究機構IDC發布的一份報告指出,2019年第一季度,全球智能手機銷量同比下跌了6.6%,相比第一季度增幅擴大。智能手機市場的紅利時期已經過去了,智能手機的競爭由增量市場上的競爭轉為存量市場上的競爭。

市場的飽和使得小米“性價比”手機版圖的擴張遭遇天花板。

同時,小米遭遇的另一重市場困境是人們對于手機的需求轉為了“換機”需求,也就是說,消費者對于手機的需求也在不斷地升級。消費者在更換手機時往往希望能更換配置更高、性能更優越的手機,而這是“性價比”無法滿足的。

受市場的影響,小米也在積極向高端手機市場擴張。雷軍在小米9的發布會上表示,小米9可能是最后一款3000元以內的小米品牌手機,小米自去年開始就在不斷進行戰略調整。

但是調整的結果卻不盡如人意,小米手機早已和“性價比”、“低價”的標簽綁定,再加上高端手機市場的格局已經固化,小米在高端手機市場上的戰爭困境重重,這點從不斷下跌的股價和降低的手機出貨量就可以看出來。

小米第二張難以摘去的標簽是“手機公司”和“低端移動硬件零售”。盡管小米一再強調自己是家互聯網公司,但是這一概念卻未被消費者認同。

這點從小米的互聯網營收就可以看出來。根據小米2019年Q1的財報,小米小米2019年一季度的互聯網服務營收為42億元人民幣,僅占總營收的9.7%,遠低于小米的硬件收入和手機收入,這就是小米不被資本市場看好的原因。

小米“硬件+互聯網服務”、 “手機+AloT” 的概念完全可以成為下一個有想象力的風口,但是消費者對于這一概念卻并不完全買賬。

面對經濟下行、手機增量市場飽和、消費者換機需求增長等多因素協同作用的智能手機市場,小米想要實現逆轉首先要摘掉自己身上的標簽。小米一再強調的“黑科技”理念就是小米轉型的第一步。

二、競爭困境:高端市場和低端市場面對雙重夾擊

為了能實現轉型,搶占高端機市場,小米公司宣稱紅米成為一個獨立的品牌,實現小米和紅米的雙端發展的戰略。“紅米Redmi”將繼續秉承小米一貫的“性價比”優勢征戰國內外。

但是小米手機在高端機的競爭上也面臨困境。一來高端機的格局已經定下,蘋果、三星等中高端手機品牌早就占據了用戶的心智,二來小米在面對迅速崛起的華為上,確實像個行動遲緩的老人

榮耀副總裁熊軍民此前在接受媒體采訪時如此評論,“榮耀8、榮耀9、榮耀10連續三代旗艦機的銷量,全面碾壓小米5、小米6、小米8;榮耀Magic2亮相,讓小米MIX3聲勢全無;榮耀V系列,讓對方的Note系列徹底淪為雞肋”。榮耀不僅占據了先手優勢,在手機的技術革新上確實也比小米更擔得起“性價比”的稱號。

在5G市場的競爭下,華為也站在了浪潮的頂端,搶先攻城略地,收割國內外市場。為了對標華為,小米也在歐洲發布了其第一款5G手機——Mix3 5G版。小米冒險提前推出5G手機,就是為了和華為拉開5G之戰序幕。盡管小米采用了激進之舉,試圖實現彎道超車,但是不得不說的是,在5G市場上,小米的先手優勢盡失。

而在一個新生市場的萌芽階段,速度即勝利,速度即王道。

然而即便是在小米引以為傲的低端機市場,小米也遭遇了競爭對手的包抄。 紅米手機在長達一年多的時間里停止了機型的創新,這也給了競爭對手機會。在紅米的倦怠期中,魅族、vivo甚至360手機等品牌在不斷蠶食小米的低端機市場。華為更是推出了青春版、8X等手機搶占年輕人市場。

競爭對手的迅速圍堵使得小米遭遇前所未有的困境,被擠出國內市場的銷量前三排行榜中,在 華米OV“ 國產 手機 陣營 中落后于競爭對手。

在高端機市場,一來難以打破現有格局,二來競爭對手華為占據先手優勢,小米難以破局。然而,在低端機市場上,小米也面臨著競爭對手的圍堵攔截,難以維持自己原本的優勢,這就是小米股價暴跌的原因之一。

三、發展勢能不足:小米或陷入樂視曾經的困境

賈躍亭在回憶樂視失敗時說道,“生態戰略是對的,但是節奏上完全錯誤,應該循序漸進。”其實樂視的失敗可以歸結于在發展勢能不足之時急于求成,在還未在一個領域站穩腳跟之時就急著往另一個方向擴展。

小米生態的構建是一個正確的發展方向,但不得不承認的是,小米確實還未建起能蓄積充沛能量的生態系統。

北京大學光華管理學院劉學教授在《重構平臺與生態》一書中提出,品牌在進行品牌延伸,進入新的領域之時應該蓄積強大的“戰略勢能”,積攢足夠的客戶資源,只有這樣才能實現“平臺包抄”,將原有平臺的功能、目標客戶移植到目標市場。

小米在手機市場是否已經積攢了足夠的戰略勢能,可以“高枕無憂”了?從小米的財報和小米暴跌的股價來看,這個答案是否定的。

在手機市場還未蓄積足夠的“戰略勢能”之時,小米就已經開始了“生態鏈”擴張。小米移動充是小米擴展產業鏈的試水,此后小米先后推出了一系列智能單品,包括小米報警器、小米燈泡、小米音箱、小蟻攝像頭、小米掃地機器人等待。

不僅如此,短視頻領域的爆火也讓小米蠢蠢欲動,于是小米在“短視頻”這片紅海領域進行了驚險的試水。近來,小米就推出了短視頻APP“朕驚視頻”,試圖分走市場的一杯羹。如此貿然的舉措不僅讓我們回憶起當時樂視在視頻平臺還未成長完全的時候就貿然試水電視、手機甚至汽車。

誠然,在智能單品方面,小米是佼佼者,但是目前智能單品的用戶粘度不高,只能吸引一些“嘗鮮者”。其次,在平臺的生態構建上,貿然進行平臺擴張也會稀釋小米品牌本身的形象。

在戰略勢能尚未累積完全之時,很可能在原有平臺上遭遇競爭對手的侵蝕,在新平臺又可能因用戶粘度不夠,難以實現資源的移植和勢能的轉化。小米暴跌的股價就說明了這一點。

但值得說明的是,小米在生態擴張上遭遇的困境是所有品牌都會遭遇的。不僅是小米,BAT在進入新領域時都可能因戰略勢能遭遇困境。例如,騰訊推出的電商平臺“拍拍”就沒有激起一點水花,阿里推出的通訊工具“來往”也難以攻占已經成型的線上通訊平臺市場。

四、小米潛在的危機與發展的前景

與國內急速下降的銷量相比,小米卻在海外市場上取得了一份不錯的成績單。

2018年,盡管小米手機在國內市場的份額不斷走低,但是小米在全球業績上卻實現了25%的增長,原因就在于小米在以印度為代表的新興手機市場上實現了迅速擴張 。

印度智能機市場呈現出和中國曾經的智能機市場相同的特征,人口基數大、市場容量大,對智能機的需求大。最重要的是,印度的智能機市場還處在起步階段,群眾對于智能機的消費大多處于試探階段,因此低端市場的紅利巨大。

但是可以預想的是,隨著市場的發展,以印度市場為代表的海外市場必將陷入和中國市場相同的困境:手機市場需求爆滿、群眾對于手機品牌的需求集中在“換機”之上,手機消費不斷升級。

小米也發現了這個問題,在印度智能機市場進入平穩增長之后轉而攻略歐洲的低端手機市場。但是在低端市場飽和之后,小米又會面臨新一輪僵局。

但是小米的危機只是暫時的,是小米在實現戰略擴張的過度階段。事實上,小米生態鏈的構建走在正確的道路上。隨著5G和物聯網的發展,消費者即將看到小米“黑科技”新一度崛起。

目前,小米已將建構起了一個超過1億臺智能設備的IoT平臺,小米在創新、研發、和智慧生活領域上的投入將幫助小米在未來收割另一波“物聯網”的紅利。作為智能家居領域少于的優秀玩家,小米在以“物聯網”為基礎的用戶導入、流量獲取、平臺擴展上取得了難得的先手優勢。

智能手機的市場已經走到了天花板,然而5G和物聯網的爭奪才剛剛開始,小米生態鏈的布局將幫助小米提前搶占未來的市場。

其實資本不必為小米“腰斬”的股價過度焦慮,小米在轉型的過程中雖然困境重重,但是小米生態的布局確實走在正確的道路上。在戰略勢能不足時遭遇發展困境是企業的常態,5G和物聯網的戰役即將打響,鹿死誰手還未可知。

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